Vertragliches zur Suchmaschinenoptimierung – Worauf ist zu achten bei einem Vertrag über Suchmaschinenoptimierung?

Regelmäßig erhalte ich Anfragen zum Thema „Suchmaschinenoptimierung“, darunter in erster Linie Anfragen von Kunden, die sich übervorteilt fühlten – in den Sachverhalten ist festzustellen, dass eine bunte Mischung an Sachverhalten inzwischen zu bemerken ist. An erster Stelle natürlich der ordentlich geschlossene Vertrag, aber auch ein „Vertrag“, der durch einen Cold-Call zu Stande kam und bei dem nur 3 Minuten gesprochen wurde.

Im Folgenden einige allgemeine (rechtliche) Hinweise, für (potentielle) Kunden einer „Suchmaschinenoptimierung“ mit Blick auf die Gestaltung eines entsprechenden Vertrages – die Hinweise sind sehr grob gehalten. Durch Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht Jens Ferner werden Anbieter und Kunden im Bereich Suchmaschinenoptimierung beraten und vertreten.

Beachten Sie zur Suchmaschinenoptimierung den Beitrag zu Rechtsfragen!

Suchmaschinenoptimierung ist ein Handwerk

Es ist keine Suchmaschinenoptimierung (SEO), wenn man mal eine Software anwirft, die (massenhaft) Anmeldungen vornimmt und automatisiert die Webseite „analysiert“ – das ist bestenfalls Stümperei, im schlimmsten Fall schadensersatzpflichtig. In der Tat kann auch das Anbieten rudimentärer Dienste seine Berechtigung haben, jedoch ist der Kunde hier ausreichend über die vorgenommene Dienstleistung zu belehren und der Preis angemessen zu gestalten.

Einen brauchbaren Suchmaschinenoptimierer erkennt man m.E. als Laie ohne tiefgehende technische Kenntnisse daran, dass

1. eine Beratung zwingend dazu gehört, wozu auch eine brauchbare Analyse gehört, welchen Sinn eine Suchmaschinenoptimierung im konkreten Fall überhaupt macht, und
2. die zu treffenden Maßnahmen nicht nebulös geheimnisvoll umschrieben, sondern klar benannt werden und auch der Laie zumindest erkennt, dass das sowohl an der Webseite („OnPage-Optimierung“) selber, als auch außerhalb der Webseite („OffPage-Optimierung“) Maßnahmen ergriffen werden.

Daher: Suchmaschinenoptimierung ist keine Zauberei, es ist ein Handwerk das man schlicht beherrschen muss. Insofern kann es auch nicht jeder und erst recht nicht jeder, nur weil er die richtige Software hat.

Frage 1: Was wird vertraglich bei einer Suchmaschinenoptimierung geboten?

Wem eine Suchmaschinenoptimierung angedungen wird, der muss sich als erstes fragen, was er damit will. Wer etwa eine reine Präsenzseite („Web-Visitenkarte“) im Netz pflegt und ein Geschäft hat, das einen sehr begrenzten Konsumentenkreis wie etwa Laufkundschaft vorweist (Beispiel: Die ganz normale Bäckerei um die Ecke), der wird sich gut überlegen müssen, welchen Sinn ein teures Suchmaschinenmarketing hat.

Gerade Laien lassen sich dann auch schnell mit Werbesprüchen locken wie „Wir bringen Sie in die Top5 bei Google“ – wobei nicht einmal Suchwörter abgesprochen werden, zu denen diese Platzierung erzielt werden soll. Als ob es eine grundsätzliche „Top5“ gäbe – und als ob der Kunde immer etwas davon hätte, in einer solchen „Top5“ gelistet zu sein. Was hier selbstverständlich klingt, lag mir gleich mehrfach vor. Und echte Laien denken tatsächlich gar nicht darüber nach.

Für Sie gilt: Denken Sie auch hier wie ein Kaufmann! Das heißt, es muss für Sie ein möglichst klares Ziel definiert sein, wie auch immer das aussieht (im Regelfall erhofft man sich spürbar mehr Besucher durch die Maßnahme oder mehr Umsatz). Am Ende eines Zeitraums (3 Monate, 1 Jahr – was auch immer) prüfen Sie dann drei Fakten: Wie viel wurde investiert, wurde das Ziel (tendenziell) durch die Maßnahme erreicht? Ein Vertrag, der diese Prüfung nicht zulässt, sollte von Ihnen nicht ohne weiteres unterschrieben werden.

Frage 2: Gibt es Garantien bei einer Suchmaschinenoptimierung?

Es ist keinesfalls unseriös, wenn sich ein Suchmaschinenoptimierer nicht auf eine konkrete Platzierung festlegen möchte: Vielmehr bin ich sogar skeptisch, wenn mit – teilweise fantastischen – Zusagen geworben wird. Wenn sich ein Suchmaschinenoptimierer ein fachgerechtes Optimieren bezahlen lässt und darüber hinaus keine Platzierung zusagt, ist das durchaus realistisch – auch wenn solche Zusagen durchaus existieren, die wohl aber teuer zu bezahlen sind. Sinnvoll erscheinen mir bis heute Zuschläge, also ein Grundpreis der sich bei bestimmten Erfolgen erhöht. Wichtig dabei: Die Erfolgszahlungen sollten überschaubar sein und nur anfallen, wenn die Platzierung über einen gewissen Zeitraum erreicht wurde.

Frage 3: Welche Schlüsselwörter werden bei der Suchmaschinenoptimierung verwendet?

Achten Sie auf geeignete Suchwörter, die in der Optimierung zu beachten sind. Welche das sind sollte in einer geeigneten Beratung herausgearbeitet werden und ist vom Einzelfall abhängig. Ein Online-Shop etwa will primär über abstrakte Bezeichnungen seiner Produkte gefunden werden zusammen mit Buzzwords wie „Günstig“ („Günstige Golfschläger“). Nur sekundär, wenn überhaupt, ist hier der eigene Name interessant – ein entsprechendes Interesse würde m.E. für eine falsche Namenswahl sprechen.

Frage 4: Wo findet Suchmaschinenoptimierung statt?

Es ist inhaltlich nicht falsch, zu sagen, dass „Google der Schwerpunkt des Marktes“ ist und man sich hierauf konzentrieren möchte. Gleichwohl ist es m.E. ein Totalversagen des Beraters, etwa ein Restaurant nur auf Google, nicht aber auf Bewertungsplattformen hinzuweisen und entsprechende Maßnahmen auch in diesem Bereich zu bedenken. Ebenfalls ist es m.E. heute schon nicht mehr möglich, effektives Suchmaschinenmanagement ohne Berücksichtigung sozialer Netzwerke zu bewältigen. Eine Auswirkung etwa des +1-Buttons auf die Google-Suchergebnisse lässt sich nicht mehr von der Hand weisen und muss berücksichtigt werden.

Frage 5: Was wird konkret geboten bei der Suchmaschinenoptimierung?

Jedenfalls wenn die Optimierung angeblich ausgeführt wird, ohne dass auch nur ein Zugriff auf die Webseite erfolgt, müssen Alarmsignale angehen: Es besteht nicht nur die Gefahr, dass ein Stümper oder Abzocker am Werk ist, sondern darüber hinaus im schlimmsten Fall, dass die eigene Domain gerade „verbrannt“ wird. Wenn hier nämlich jemand ohne Plan agiert, der durch so genanntes „Linkfarming“ auf unbrauchbaren Seiten tausende Backlinks setzt, droht eine dauerhafte Abstufung der Domain.Dazu siehe dann auch oben: Dienstleister, die sich in nebulösen Andeutungen verlieren, was getan werden muss, genießen bei mir kein besonders hohes Ansehen. Achten Sie bei vertraglicher Vereinbarung von Backlinks darauf, welche Art von Backlinks und wie gesetzt werden soll (dazu hier!).

Frage 6: Wie wird im Rahmen des SEO gearbeitet?

Sie sollten die Existenz der Google SEO-Richtlinien kennen (hier zu finden) und darauf bestehen, dass schriftlich zugesichert wird, dass diese Richtlinien eingehalten werden. Jedes herumschlingern bei diesem Thema, insbesondere Verkäufer-Sprüche wie „das ist doch selbstverständlich“ ohne schriftliche Zusicherung, sind ein Grund skeptisch zu werden.

Frage 7: Anmeldung von Seiten?

Eine Anmeldung bei Suchmaschinen kann sinnvoll sein, Google selbst weist seit längerem darauf hin, dass eine solche Anmeldung nicht nötig ist. Wenn man es sauber macht, kann es jedenfalls nicht schaden (so auch Erlhofer, Suchmaschinenoptimierung, Galileo Computing). Hellhörig sollte man aber sein, sobald mit „Anmeldung bei 700 Suchmaschinen“ oder ähnlichem geworben wird – hier steht zu befürchten, dass eine massenhafte Anmeldung durch irgendeine Standardsoftware verkauft werden soll. Nett war auch eine mir vorliegende „Dienstleistung“ bei der ca. 200 Euro für die Anmeldung bei google.de, google.ch, google.com und google.at gezahlt werden sollte.

Frage 8: Weitere Dienste im Rahmen des SEO nutzen?

Ich bin schon lange davon überzeugt, dass die reine Suchmaschinenoptimierung zwar bis heute sinnvoll ist, aber im professionellen Fall nur den Kern eines Maßnahmenpakets ausmachen sollte: Eine geeignete Werbekampagne (insbesondere  Google AdWords) ist genauso zu prüfen und zu planen, wie die Verknüpfung mit sozialen Netzen. Weiterhin bieten viele Suchmaschinen „Webmaster Tools“ zur effektiven (Fehler-)Kontrolle der eigenen Domain, die man auch nutzen sollte. Meines Erachtens heute zwingend ist auch das Aufsetzen eines Statistik-Tools zur Kontrolle der Webseite, sei es durch externe Dienste Google Analytics, ggfs. in Kombination mit Google AdWords) oder einen eigenen Dienst (Piwik).

Frage 9: Kontrolle der SEO-Ergebnisse

Der Dienstleister sollte zumindest Daten liefern, mit denen die Frage, ob die Optimierung sich gelohnt hat, angegangen werden kann. Dazu gehören etwa regelmäßige Reportings zum Ranking der eigenen Seite oder auch Auswertungen von Webseiten-Statistiken. Am Ende muss die Dienstleistung zumindest irgendetwas bieten, womit man versuchen kann, auch als Laie zu sagen: Da tut sich was, nämlich …

Fazit & Checkliste zur Suchmaschinenoptimierung

Aus dem oben gesagten ergibt sich eine einfache Checkliste für einige grobe Überlegungen:

1. Werden konkrete Maßnahmen beworben oder hat man den Eindruck, es geht um Zauberei? Falls letzteres: Skeptisch sein, wohl Finger weg!
2. Will der Optimierer an der Webseite selber arbeiten (muss der Quellcode verändert werden)? Falls nein: Skeptisch sein, erklären lassen warum nicht!
3. Fragt der Optimierer nach Suchwörtern, auf die hin optimiert werden soll – und berät er bei der Auswahl der Wörter? Falls nein: Skeptisch sein, wohl Finger weg!
4. Liegt der Hauptteil der Leistung in der reinen Anmeldung bei Suchmaschinen? Falls ja: Vorsichtig sein, auf den Preis achten!
5. Kennt der Optimierer auf Anhieb die Google SEO Richtlinien und wird die Einhaltung der Google SEO Richtlinien schriftlich zugesichert? Falls nein: Finger weg.
6. Werden Reportings oder sonstige Kontrollmittel angeboten? Falls nein: Skeptisch sein, den Optimierer festnageln, wie denn der Erfolg der Maßnahme geprüft werden soll.

Diese Liste ist sehr grob gehalten, sie soll Laien eine kurze Hilfe geben, um zumindest ein Bauchgefühl zu entwickeln. Zur Erläuterung: Bei den Verträgen die ich bisher gesehen habe, waren auch welche dabei, wo es um mehrere Tausend Euro ging und tatsächlich nichts geleistet wurde. Obige Checkliste hätte keiner dieser Verträge überlebt – gleichwohl muss betont werden, dass es sehr viele seriöse und erfolgreiche Dienstleister gibt. Auf keinen Fall darf eine ganze Branche als negativ eingestuft werden!

Grundsätzlich ist Anbietern wie Kunden dringend zu empfehlen, in diesem Bereich rechtlichen Rat vor einem Vertragsschluss einzuholen. Für beide Seiten bietet sich ein enormes Streit- und Kostenrisiko, gerade bei diesem Thema, bei dem eher selten konkrete Ergebnisse im Raum stehen und man häufig mit dynamischen Zielen arbeitet.

Literatur zum Thema Suchmaschinenoptimierung:

• Suchmaschinenoptimierung von Sebastian Erlhofer
• Erfolgreiche Websites von Düweke/Rabsch

Zur rechtlichen Vertiefung der Suchmaschinenoptimierung:

• In dem Beitrag „Rechtsfragen der Suchmaschinenoptimierung“ werden von mir Urteile zum Thema gesammelt